El padre del Branding

Hace algún tiempo, la funcionalidad del producto pasó a un segundo plano cuando la participación y la asociación de valores entraron en juego. El branding extendió su origen comercial a la educación, el deporte, la moda, los viajes, el teatro e incluso los paises y las ONGs. Actualmente, todo lo que nos rodea responde a una marca y hemos olvidado los productos sin ellas. Hoy, más que nunca, nuestra elección de compra está más condicionada por la marca que por la funcionalidad del producto en sí.

En contra de lo que defienden activistas como Naomi Klein, las marcas gustan al consumidor y es él, y no otro, quien elige qué marca triunfa y cuál fracasa. El control, por lo tanto, pertenece al cliente, a nosotros mismos y no a las grandes empresas o departamentos de marketing.

«Todo es susceptible de convertirse en marca».

Las marcas representan la identidad.

La identidad de las empresas y la identidad de los consumidores.

Las marcas se valen de su representación, su simbolismo y sus asociaciones que, en ocasiones, priman sobre la funcionalidad del producto e identifican al consumidor como portador de estos valores. Un ejemplo puede ser el de un ejecutivo que calza zapatillas Nike en la oficina: no pretende hacer deporte mientras hace fotocopias, sino comunicar una personalidad concreta.

Gracias a estas connotaciones se puede alcanzar el efecto extensión de la marca, algo así como vida y personalidad propias que le permiten ser aceptada por el cliente sin poner en duda la funcionalidad del producto que la lleva. Este efecto de extensión está presente en Marlboro, por ejemplo, capaz de anunciar al mismo tiempo cigarrillos y ropa para “tipos duros” que viven al aire libre.

El discurso de las empresas se modifica para adaptarse a la emoción y no perder presencia en el mercado. Shell, Ford o Toyota se interesan de pronto por el medio ambiente frente a la creciente preocupación por el cambio climático. Fundaciones de ayuda humanitaria y ONGs se valen de ganchos emocionales para financiar sus ayudas mientras que Greenpeace o Cruz Roja son marcas presentes en la retina de todos gracias a un alto valor emocional.

Llegados a este punto, todo es susceptible de convertirse en marca. Incluso en la industria del cine o la música, muchos autores representan la creación de un producto con unas características comunes y esto, independientemente de su voluntad, les convierte en marca. Equipos de fútbol como el Manchester United e incluso ciudades como Berlín, Londres o Barcelona también han acabado convertidos en marca cuando necesitan promocionarse.

Finalmente, la elección racional de un producto se ha convertido en una tarea imposible dada la saturación de competidores, mientras que las marcas representan claridad, tranquilidad, solidez, situación, pertenencia; en definitiva, todo aquello que ayuda a los seres humanos a definirse. Las marcas representan la identidad. La identidad de las empresas y la identidad de los consumidores.

Fragmento tomado del Libro Las marcas según Wally Olins.

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